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C'est un fait : la période des fêtes est la haute saison pour le commerce de détail ! Comme de nombreuses marques, Picard, célèbre entreprise alimentaire française spécialisée dans la fabrication et la distribution au détail de produits surgelés, a décidé de tirer parti du potentiel des messages RCS (pour rich communication services, soit des services de communication riche) dans le cadre de sa stratégie d'activation client pendant cette période. Picard souhaitait comparer les performances de la messagerie RCS à celles du SMS enrichi pour l'une de ses plus importantes campagnes de l'année : la campagne des fêtes de Noël !
Placer les produits Picard au cœur des préparatifs de Noël des ménages français grâce à une expérience unique
Picard réalise 25 % de ses ventes annuelles pendant les fêtes de fin d'année. Au-delà de l'importance économique de la période, les fêtes de fin d'année sont également l'occasion idéale pour convaincre de nouveaux consommateurs, et les fidéliser en proposant des produits innovants et une expérience unique.
À l'approche des fêtes, le planning est bien chargé : il faut penser aux cadeaux, à la décoration du sapin et, bien sûr, au fameux menu de fêtes ! Picard a donc décidé de faciliter la tâche à ses clients en leur fournissant davantage de services et d'inspiration pendant cette période spéciale mais stressante, grâce à une communication innovante qui a joué un rôle majeur dans cette stratégie.
L'objectif était de consolider la position de Picard en tant que « marque préférée des Français » (OC & C, 2022) tout en augmentant les ventes au cours de cette période cruciale.
Créer une meilleure expérience de conversation interactive et engageante grâce au RCS et au SMS enrichi
Picard a fait appel à Sinch pour créer une expérience immersive et personnalisée pour ses clients, afin de leur permettre de préparer les fêtes l'esprit tranquille.
Sinch et Picard ont ainsi créé une expérience de conversation pour aider les clients à créer leur menu de fêtes, en tenant compte de facteurs tels que le régime alimentaire, le budget et l'envie (ou l'absence d'envie) de cuisiner.
La messagerie RCS était un choix évident pour Picard. Ce canal de communication permet aux expéditeurs vérifiés d'envoyer des messages de marque à n'importe quel client équipé d'un smartphone compatible avec le Rich Communication Services (pour l’instant avant tout les téléphones Android), ce qui signifie plus de sécurité et de confiance, donc une meilleure relation client. Contrairement aux campagnes de SMS marketing traditionnelles, le RCS fournit également des informations stratégiques sur les taux d'ouverture et de livraison, ce qui permet un meilleur suivi des campagnes, pour une stratégie marketing optimisée.
Le RCS n'étant disponible que pour les appareils Android, Picard a également utilisé un autre canal de messagerie mobile avec le SMS enrichi, pour offrir une expérience améliorée aux clients utilisant des appareils non compatibles, comme l’iPhone d’Apple, en les redirigeant vers une landing page proposant une expérience de messagerie instantanée avec un chatbot.
Figure 1 : Expérience avec le RCS
Figure 2 : Expérience avec le SMS enrichi et le chatbot
Engagement accru avec le RCS, et préparation des repas de fêtes sans prise de tête
La campagne des fêtes de fin d'année du RCS a enregistré un taux de clics 3 fois supérieur à celle réalisée avec le SMS enrichi. La mise en place des fonctionnalités du RCS ont permis à Picard de présenter sa campagne de manière convaincante, en tirant parti d'un contenu multimédia riche directement dans la messagerie textuelle des destinataires, notamment avec des carrousels de produits. Cela a encouragé les utilisateurs à passer à l'étape suivante et à créer leur menu des fêtes personnalisé rapidement et en toute simplicité.
Le taux d'engagement client était 42 % plus élevé avec la campagne RCS, même si la population cible était deux fois plus petite que celle ciblée avec le SMS enrichi. Le format RCS a également généré plus de 10 % de redirections vers le site que le SMS enrichi.
Le RCS est un format innovant qui nous a permis de communiquer de manière très ludique et interactive avec nos clients. En effet, le caractère conversationnel du RCS permet d’apporter plus de valeur au consommateur grâce à ses contenus enrichis (photos, vidéos, GIF, boutons interactifs) directement au sein du canal de messagerie. Le RCS long est un format très intéressant pour les mécaniques de Personal Shopper afin de comprendre les préférences de nos consommateurs et leur proposer les produits ou plats qui répondent à leurs envies. Ce canal permet à nos consommateurs de comprendre facilement notre proposition de valeur et a un grand potentiel d’activation marketing pour les marques.
En termes de données, le RCS nous permet de réaliser des bilans plus poussés, notamment grâce au taux de lecture ou encore le taux de complétion qui ne sont pas disponibles sur des campagnes de SMS classiques. » - Charlotte LEBRUN, responsable CRM chez Picard.
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